Phil Schiller abandona la supervisión de la App Store: Apple redistribuye los papeles a la víspera de la era John Ternus
Una página se cierra en Apple. Uno de los directivos más emblemáticos de la historia moderna de Cupertino, Phil Schiller, deja de supervisar la App Store así como los grandes eventos de productos de la marca. A sus 66 años, mantiene su título de Apple Fellow, pero se aleja de dos responsabilidades que lo colocaron en el centro de los lanzamientos de Apple y, más recientemente, de sus batallas regulatorias.
El momento es particularmente simbólico. Esta reestructuración ocurre justo antes de la llegada de John Ternus a la dirección general de Apple, mientras que la App Store regresa bajo la autoridad de la división de Servicios de Eddy Cue. Después de años de enfrentamientos con Bruselas, los tribunales estadounidenses y los desarrolladores, Apple parece querer abrir un nuevo capítulo en la gobernanza de su plataforma más controvertida.
Phil Schiller deja la gestión diaria de la App Store
Phil Schiller no deja oficialmente Apple. Mantiene su estatus de Apple Fellow, un cargo que ocupaba desde su salida de la dirección de marketing en 2020, y se espera que continúe participando en algunos proyectos aún no especificados.
Por otro lado, ya no dirigirá la App Store. También abandona la responsabilidad de los eventos de productos, un ámbito al que su nombre sigue profundamente asociado después de décadas en el escenario de Apple.
Esta evolución reduce considerablemente su papel operativo.
La App Store pasa a ser responsabilidad de Eddy Cue
La plataforma ahora se integra en la división de Servicios dirigida por Eddy Cue. Este movimiento tiene cierta lógica histórica. Antes de 2015, la App Store ya formaba parte del ámbito de Cue. Apple luego la confiara a Schiller durante una reestructuración que buscaba fortalecer las relaciones con los desarrolladores.
Once años después, la tienda vuelve, por tanto, a su punto de partida. Sin embargo, esta vez, la App Store no es solo un canal de distribución. Se ha convertido en una de las infraestructuras económicas más estratégicas —y reguladas— de Apple.
Carson Oliver será responsable del funcionamiento diario
La gestión operativa de la App Store recaerá en Carson Oliver. Este nombre es menos conocido por el público que los de Schiller o Cue, pero su rol será crucial. Oliver tendrá que gestionar diariamente una plataforma que conecta a millones de desarrolladores con el ecosistema de Apple mientras navega entre las exigencias regulatorias de múltiples jurisdicciones.
La organización se vuelve, por tanto, más clásica. Eddy Cue mantiene la supervisión estratégica, Carson Oliver se encargará de la ejecución. Y, Phil Schiller se desvincula progresivamente de la cadena de mando.
Ann Thai también cambia de línea jerárquica
Un cambio organizacional es particularmente importante para Europa. Ann Thai, que supervisa, entre otras cosas, las herramientas de distribución y los marketplaces de aplicaciones de terceros, ahora debe reportar a Carson Oliver en lugar de a Schiller.
Su papel está directamente relacionado con las transformaciones impuestas por la Ley de Mercados Digitales europea. Durante años, el iPhone solo permitía oficialmente distribuir aplicaciones a través de la App Store. La Unión Europea obligó a Apple a abrir iOS a tiendas alternativas y a otros métodos de distribución.
Esta actividad regulatoria es ahora lo suficientemente significativa como para contar con su propia estructura interna.
La App Store de 2026 no tiene mucho que ver con la de 2008
Cuando se lanzó la App Store, la misión era relativamente sencilla. Proporcionar a los desarrolladores un lugar para ofrecer sus aplicaciones y permitir a los usuarios descargarlas fácilmente.
El sistema se ha vuelto progresivamente mucho más complejo. Pagos, suscripciones, comisiones, publicidad, revisión de aplicaciones, juegos, servicios, distribución alternativa, protección de menores o cumplimiento regulatorio. La App Store es hoy casi una economía entera integrada en el iPhone.
Su gobernanza supera, por tanto, ampliamente el ámbito de un simple producto de software.
Schiller se había convertido progresivamente en el rostro regulatorio de la App Store
Durante los últimos años de su mandato, Phil Schiller aparecía a menudo menos como el responsable de una tienda de aplicaciones que como uno de los principales defensores del modelo económico de Apple. Su nombre estaba regularmente asociado a procedimientos antimonopolio y cambios en las políticas de distribución.
Testificó en juicios, defendió el funcionamiento de la App Store, participó en discusiones internas sobre comisiones y tuvo que acompañar la apertura progresiva de iOS bajo la presión de los reguladores. Su rol, por tanto, había cambiado. De ser un responsable de producto, se había convertido en parte responsable de un problema regulatorio mundial.
Europa ha cambiado profundamente las reglas del juego
La Ley de Mercados Digitales ha acelerado esta transformación. Apple ha tenido que permitir marketplaces alternativos en la Unión Europea, permitir más métodos de pago, modificar las reglas sobre enlaces externos y revisar varias veces sus condiciones comerciales. Cada evolución ha llevado a una nueva serie de negociaciones con la Comisión Europea.
Apple trató de preservar el valor económico y de seguridad de su ecosistema. Bruselas quería evitar que la compañía utilizara su control sobre iOS para mantener barreras artificiales a la competencia. El conflicto duró varios años.
En abril de 2025, la Comisión Europea multó a Apple con 500 millones de euros. El núcleo del asunto se refería a las reglas denominadas anti-steering. Apple limitaba o restringía la capacidad de los desarrolladores de informar directamente a sus usuarios que podían existir ofertas más baratas fuera de la App Store. Para Bruselas, estas restricciones violaban las obligaciones impuestas a los «guardianes» por el DMA.
Apple impugnó esta interpretación y continuó sus discusiones con las autoridades europeas.
Estados Unidos también ha marcado profundamente el final del mandato de Schiller
El caso Epic Games fue otra gran batalla. Un tribunal estadounidense ordenó a Apple suavizar sus restricciones que impedían a los desarrolladores guiar a los usuarios hacia otros métodos de pago. En 2025, la juez Yvonne Gonzalez Rogers determinó que Apple no había cumplido correctamente con esta orden.
La decisión judicial contenía un detalle especialmente embarazoso para la dirección de Apple. Phil Schiller habría recomendado internamente un enfoque más acorde con el espíritu de la orden.
Tim Cook habría rechazado la recomendación de Schiller
Según las conclusiones del tribunal, Schiller había defendido una conformidad más directa. Tim Cook finalmente habría seguido un enfoque diferente, respaldado en parte por los equipos financieros. La juez luego realizó una crítica particularmente severa a la decisión del CEO.
Este episodio matiza la imagen de Schiller como un simple defensor inflexible del modelo histórico de la App Store. En ciertos puntos, él habría abogado por una respuesta más conciliadora. Esta es una distinción importante ahora que él deja la responsabilidad de esta plataforma.
Su salida se produce exactamente en el momento en que Apple cambia de CEO
La reestructuración toma otra dimensión con la sucesión de Tim Cook. John Ternus asumirá como director general de Apple el 1 de septiembre de 2026, mientras que Cook pasará al cargo de presidente ejecutivo. Después de quince años bajo la dirección de Cook, el cambio representa la transición de poder más importante en Apple desde 2011.
Phil Schiller, por lo tanto, reduce drásticamente sus responsabilidades operativas justo antes de esta nueva era.
Es difícil ver esto como una simple coincidencia de calendario.
John Ternus hereda un Apple en plena redistribución de responsabilidades
El nuevo CEO no llega a una organización estática. Varios ejecutivos históricos han cambiado de rol o han dejado la empresa. Las responsabilidades están redistribuidas, las divisiones de servicios cobran aún más importancia y la regulación transforma algunos productos que antes estaban completamente controlados desde Cupertino.
Ternus, por tanto, tendrá que formar su propio equipo de liderazgo mientras preserva una cultura empresarial históricamente muy centralizada. El traslado de la App Store hacia Eddy Cue es parte de este nuevo equilibrio.
Eddy Cue se vuelve aún más poderoso
La evolución refuerza considerablemente la división de Servicios. Eddy Cue ya supervisa una parte esencial de las actividades recurrentes de Apple: Apple Music, Apple TV, iCloud, pagos, y varios otros servicios digitales. Agregar la App Store a este conjunto le otorga la responsabilidad de una de las mayores máquinas económicas de la empresa.
Esta agrupación tiene lógica: la App Store es hoy tanto una actividad de servicios como un producto de software.
Este podría ser el cambio estratégico más importante. Durante mucho tiempo, Apple consideró que controlar el hardware, el sistema operativo y la distribución de aplicaciones formaba simplemente parte del diseño integrado del iPhone.
Los reguladores impugnan precisamente este razonamiento. Consideran que cuando una plataforma alcanza un cierto tamaño, ese control puede convertirse en un poder de mercado que requiere obligaciones particulares. La cuestión, por lo tanto, ya no es solo técnica, sino económica y política. Y la organización interna de Apple comienza a reflejar esta realidad.
El fin de una era para las keynotes de Apple
La retirada de Schiller de la organización de eventos tiene también una dimensión más emocional. Phil Schiller ha sido uno de los rostros más familiares de las keynotes de Apple durante décadas. Junto a Steve Jobs y luego a Tim Cook, presentó innumerables Mac, iPhone e innovaciones de software. Incluso después de dejar su puesto como vicepresidente de marketing, siguió involucrado en la mecánica de los grandes eventos.
Esta responsabilidad ahora recaerá en una nueva generación de líderes.
A partir de septiembre de 2026, otro equipo deberá decidir cómo estos productos pueden seguir evolucionando en un mundo donde Apple ya no escribe todas las reglas.
